Publicidad programática, pujas a tiempo real y riesgos para la privacidad.

En el Vlog de esta semana hablamos sobre publicidad y pujas a tiempo real (RTB).

Las pujas a tiempo real son un conjunto de técnicas y prácticas usadas en publicidad programática que permite a los publicistas competir por espacios publicitarios online en milisegundos, de modo que se insertan anuncios de manera automática y a tiempo real.

¿Cómo funciona esto de manera práctica? La huella digital del dispositivo genera una gran cantidad de datos sobre nuestra actividad en internet. Esta información es recogida por los publicistas, que la utilizan para localizar a su público objetivo. Los editores de las páginas web, por su parte, sacan a subasta espacios publicitarios a tiempo real, mientras el usuario está en la web. Los publicistas entonces pujan por dicho espacio y el que gana inserta su anuncio.

¿Cumple todo esto con el RGPD? La autoridad de control de Reino Unido, la ICO, ha lanzado recientemente una serie de guías al respecto sobre los desafíos para la privacidad que esta tecnología supone.

  • La mayoría está relacionado con la transparencia y el consentimiento:
    • Es complicado identificar una base legal para el tratamiento de los datos implicados en RTB, pues los escenarios donde el interés legítimo puede operar son muy limitados y el consentimiento podría ser insuficiente en consideración con los requisitos de la normativa de protección de datos;
    • las Políticas de Privacidad proporcionadas a los usuarios no son del todo claras y no ofrecen información real sobre el tratamiento y sus implicaciones;
    • la escala de la creación de perfiles personales en RTB es desproporcionada e intrusiva, sobre todo cuando la mayoría de los interesados no son ni siquiera conscientes de que el tratamiento está teniendo lugar;
    • no está claro si en las prácticas de RTB se ha tenido realmente en cuenta la información necesaria para definir al consumidor objetivo, ni si se aplican los principios de minimización de datos y limitación conforme a la finalidad;
    • en la mayoría de casos se afirma que existen contratos y acuerdos entre las diferentes partes implicadas, pero esto no resulta suficiente si se tiene en cuenta la cantidad de agentes que participan.

RTB conlleva una serie de riesgos:

  • elaboración de perfiles y toma automatizada de decisiones;
  • tratamiento a gran escala (incluidas categorías especiales de datos);
  • uso de nuevas tecnologias;
  • combinación y cruzado de datos de diferentes fuentes;
  • seguimiento de la localización y el comportamiento; y
  • tratamiento invisible.

Además, muchos sujetos no son conocedores de cómo funciona esta tecnología.

Estos elementos muestran que la naturaleza de las a suponen un alto riesgo para los derechos y libertades de los individuos. Además, los factores arriba definidos cualifican la mayoría de ellos para realizar de manera previa una Evaluación de Impacto.

En nuestra opinión, y especialmente considerando la nueva guía de cookies lanzada por la ICO, los responsables deberían realizar una serie de acciones previas al tratamiento, como elaborar Evaluaciones de Impacto y recoger el consentimiento. Asimismo, RTB debería contar con una casilla separada en el banner de cookies, al igual que se requiere para las cookies no esenciales.

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