IA y la industria del retail después del COVID-19: oportunidades, privacidad y ética (Parte I)

AI and retail industry

Nuestras vidas han cambiado, y lo harán aún más después del COVID-19. La IA puede ayudar a la industria del retail y ofrecer oportunidades para minimizar el impacto de la pandemia, sin olvidar la privacidad y la ética.  

En los últimos dos meses hemos sido testigos de cómo al mundo entero ha cambiado: desde colegios hasta fábricas, todos hemos sustituido nuestras prácticas y actividades habituales por otras nuevas a prueba de pandemias. Ahora somos conscientes de cómo debemos lavarnos las manos, nos han enseñado cómo proteger nuestra red para trabajar y estudiar desde casa y somos muy cuidadosos en lo que concierne al uso de los datos de geolocalización por los Gobiernos. Una de las principales industrias que se ha visto afectada es el retail, y la IA puede ayudar a maximizar las oportunidad con respeto a la privacidad y la ética. 

¿Qué ocurre con la “nueva normalidad”? ¿Cómo va a ser nuestro día a día después del COVID-19? No podemos predecirlo con certeza, pero parece que la IA tendrá un rol clave en todo ello. En este artículo analizamos algunos de los usos de IA que pueden liderar la realidad post-pandemia, también desde una perspectiva ética. 

¿Qué cambios afrontará la industria del retail? 

La pandemia del COVID-19 es la primera de su tipo en los últimos cien años. Los efectos de la enfermedad resultarán, previsiblemente, en cambios en nuestros hábitos: el modo en que la gente compra, socializa, aprende, trabaja y establece sus preferencias no será el mismo que antes del brote del COVID-19.  

¿Cómo impactará entonces al retail? Pensemos en lo que podría ser un viernes típico en Reino Unido o en España. Te levantas, coges el tren hasta la oficina, comes con tus compañeros y después vas de compras a por el regalo de cumpleaños de tu hermano. Tras ello, quedas con tus amigos en un restaurante para celebrarlo. Suena normal, ¿verdad? Bien, quizá ya nunca más.

Mientras que, desafortunadamente, mucha gente perderá su trabajo debido a la pandemia, otros, aunque lo conserven, decidirán mantener una postura reservada en lo que concierne al gasto debido a la incertidumbre del futuro. Los dilemas económicos no serán sin embargo el único obstáculo en la industria del retail, pues el riesgo de contagio también limitará en gran medida nuestros movimientos. Si volvemos al ejemplo de arriba, quizá tu hermano habría decidido invitar a sus amigos a casa en lugar de llevarlos a un restaurante, para así reducir al mínimo el contacto con otras personas. Y tú, por tu parte, tal vez habrías comprado el regalo a través de un marketplace en la tienda online, en un descanso del teletrabajo. 

Parece por tanto que nuestras actividades de tiempo libre van a tomar una óptica más casera, lo cual también influirá en los productos que compramos. Por ejemplo, bebidas o comida premium para tomar en casa puede tomar mayor relevancia, al igual que electrodomésticos de alto nivel que hagan nuestra vida más fácil y agradable en la nueva normalidad. 

¿Qué cambios surgirán de la reinvención de la industria y cómo puede ayudar la IA? 

Hay dos categorías concretas de cambios, que hemos organizado en “físicos” y “digitales”. Una tercera podría venir de la combinación de ambos. 

Cambios físicos

Los minoristas necesitarán transmitir una sensación de seguridad al comprar en sus tiendas, lo cual requiere la implementación de un amplio rango de medidas, como: 

  • Gestión de colas. La IA puede ayudar a contar el número de personas que hay dentro de la tienda, y controlar sus movimientos, así como gestionar los tiempos de espera en las colas. Se puede diseñar una app a estos efectos, basado en la reserva de huecos y notificaciones SMS. 
  • Distanciamiento social. Los mapas de calor pueden ser útiles en lo que se refiere al control de aforo y distancia mínima de consumidores. La IA puede ser de ayuda en la identificación de las áreas de mayor tráfico, así como en el uso de los datos para rediseñar el espacio. 
  • Control de temperatura y síntomas. El reconocimiento facial y de emociones junto a los sensores de control de temperatura y otros tipos pueden conducir a la automatización de la identificación de clientes contagiados, a fin de prevenir la expansión del virus. 
  • Logística y reparto. Drones construidos con IA pueden repartir paquetes de forma autónoma, con respeto a la política de cero contacto. 
  • Auto-pago. La IA puede ser clave en la sustitución de los métodos tradicionales de pago por cajeros de auto-pago, o incluso la eliminación de dicha fase del proceso de compra en absoluto, mediante el uso de tarjetas virtuales con sensores y deep learning. 
  • Desinfección de productos. Uno de los principales obstáculos a las compras dentro de las tiendas es que el COVID-19 puede permanecer durante días en superficies, lo cual incluye la ropa y otros productos. Una solución a este problema podría pasar por el uso de probadores virtuales: mediante la combinación de IA y realidad aumentada, el cliente puede probarse la ropa en su propio cuerpo de forma virtual con un avatar personal en 3D. Esto sería de aplicación doble, pues también es válido para el ecommerce. 

Cambios digitales

Aunque los minoristas harán todo lo que esté en sus manos a fin de que las tiendas resulten atractivas para los clientes, las compras online se volverán inevitablemente más populares, lo cual será en detrimento de las tiendas físicas. En este contexto, la industria necesitará mejorar el ecommerce si quiere dar una respuesta adecuada a la demanda. Las siguientes alternativas pueden ayudar sacar el máximo provecho de la nueva normalidad en este sentido:  

  • Ofertas y publicidad dirigidas. Si se tiene en cuenta que hay muy pocos datos sobre los nuevos hábitos del consumidor, ser capaz de personalizar las ofertas de forma individual se volverá esencial. La elaboración de perfiles es crucial para prevenir el comportamiento y maximizar las oportunidades de atraer clientes al negocio. 
  • Diseño y usabilidad de las páginas de ecommerce. Prácticas como hacer la navegación simple o automatizar la búsqueda y ofrecer recomendaciones útiles hacen al cliente sentir cómodo mientras navega nuestra, lo cual incrementa así las opciones de compra.  
  • Rastrear y comparar diferentes mercados. ”Renovarse o morir”. Los nuevos tiempos requieren adaptación, y en los casos en que no hay datos históricos disponibles, usar otras técnicas como la comparación de países o cruzar insights de otros productos o servicios puede ser determinante a la hora de entender las nuevas tendencias.   
  • Marketing omnicanal. La experiencia de cliente estará en el centro del modelo de negocio, con lo que ajustarlo y adaptarlo al cliente basado en su comportamiento durante todo el proceso es necesario para ofrecer la mejor de las experiencias de compra. 
  • Emplazamiento de producto. En lo que concierne a la publicidad, habrá nuevos espacios que considerar, como Netflix o series y películas de otras plataformas “on demand”, que pueden ahora ser más rentables que los medios tradicionales. 

Sin embargo, la línea entre físico y digital es muy fina en un mundo tan sumamente conectado. Mientras que algunos ejemplos son claros, otros pueden resultar de una combinación de ambos. Por ejemplo, los paneles inteligentes funcionan con datos recogidos de la presencia física e información que proviene de nuestros dispositivos, como la huella digital. 

En este contexto, se pueden derivar grandes oportunidades de negocio de un análisis óptimo de los datos. Sin embargo, dado el carácter temporal de esta nueva normalidad causado por una pandemia, la flexibilidad continua siendo crucial, pues la capacidad de adaptarse a los cambios en la demanda tan pronto como sea posible será lo que efectivamente marque la diferencia, en un sentido o en otro. 

¿Podemos incorporar estos cambios de forma ética?

Parece que la IA desempeñará un papel protagonista en la adaptación de la industria del retail a los cambios de los hábitos de los consumidores. La finalidad que las empresas persiguen con la implementación de estos cambios es mantener su nivel de ingresos anterior a la crisis, o incluso aumentarlo, pero esto sólo puede conseguirse si se infunde confianza en los clientes. 

Todos las medidas descritas en las líneas anteriores se relacionan con la gestión de riesgos de salud, pero debemos recordar que, aunque en la actualidad son efectivamente los más importantes debido al brote del COVID-19, hay también otras preocupaciones a las que tienen que enfrentarse las compañías, sobre todo cuando algunas de ellas son inherentes a las nuevas medidas, como por ejemplo: protección de datos, privacidad y ética. 

Los clientes no podrán depositar su confianza una empresa que utiliza una IA que no cumple los requisitos para transmitirla. Es este el motivo por el que los sistemas de IA deberán ser: 

(1) legítimos –  respeto a todas las leyes y normativa aplicable.

(2) éticos – respeto a los principios y valores éticos.

(3) robustez – tanto desde la perspectiva técnica como en consideración de su entorno social. 

Se debería llevar a cabo una Evaluación de Impacto de Protección de Datos antes de implementar cambios que impliquen el uso de sistemas de IA, para valorar el alcance de los dilemas éticos y de protección de datos. Los siguientes aspectos deberían quedar cubiertos:  

  • Acción y supervisión humanas. Por ejemplo, un miembro del personal debería intervenir en los casos en que el precio cobrado por un producto en su cuenta virtual no sea correcto. 
  • Solidez técnica y seguridad. Por ejemplo, las empresas deberán asegurar que no se ejerce violencia física sobre una persona por parte de un sistema de IA a fin de bloquear el acceso a la tienda porque se ha detectado temperatura alta. 
  • Gestión de la privacidad y los datos. Se habrá de garantizar cumplimiento absoluto con el RGPD y otras leyes relevantes cuando se use tecnología IA. Por ejemplo, el acceso a los datos debería limitarse por usuario y rol, así como se tendrán que aplicar técnicas de pseudonimización siempre y cuando sea posible. 
  • Transparencia. Se deberán ofrecer mecanismos de trazabilidad a fin de posibilitar una explicación de todas las acciones de la IA. Los clientes necesitan ser conscientes de que están interactuando con un sistema de IA, y en consecuencia sería obligatorio que recibiesen información de sus capacidades y limitaciones. Por ejemplo, el responsable de los datos debería ser capaz de explicar la lógica detrás de la restricción de acceso a la tienda. 
  • Diversidad, no discriminación y equidad. Cualquier tipo de sesgo discriminatorio debería eliminarse, ya sea en el conjunto de datos de entrenamiento, como en la creación del algoritmo o en su aplicación. Por ejemplo, las tiendas deberán asegurarse de que no se le veta el acceso a nadie por un motive distinto de temperatura o síntomas sospechosos. Este podría ser el caso de alguien que vive en un barrio de bajos ingresos y que ha sido golpeado por el COVID-19, a quien se le prohíbe entrar a un centro comercial por el único motivo de provenir de dicha zona. Esto podría conducir a la marginalización de ciertos grupos vulnerables, o la exacerbación del prejuicio y la discriminación. 
  • Bienestar social y ambiental. Los sistemas de IA en este contexto no se utilizan sólo para mejorar los ingresos, sino que también sirven para prevenir la expansión del virus por el bien de la salud pública. 
  • Rendición de cuentas. Sería recomendable que las empresas contasen con medidas como seguros civiles para cubrir cualquier daño responsabilidad de los sistemas de IA. 

A principios de este mes el Parlamento Europeo publicó un informe sobre nuevos desarrollos e innovaciones en el campo de la IA aplicados al ecommerce. Lo analizaremos en detalle en la Parte II. 

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