El evento se organizó a fin de ayudar al ICO a entender mejor las implicaciones que tiene para la privacidad el uso de herramientas de analytics en el contexto de publicidad digital
La semana pasada fue el cumpleaños de mi mejor amiga, así que hice un poco de búsqueda rápida en Google con la intención de comprar unas zapatillas para regalarle. Visité varias páginas para comparar precios y modelos y de repente, aun con todas las ventanas de búsqueda cerradas, todas mis apps y webs se llenaron de publicidad sobre las zapatillas, y no sólo en el móvil, sino también en el ordenador, que ni siquiera lo había usado para ello. ¿Te suena esta situación? En el foro que tuvo lugar en el ICO se trató este tema y otros similares relacionados con el marketing digital.
El foro de adtech se celebró el pasado 6 de marzo, y se orientó hacia la transparencia, la necesidad de una base legítima para el tratamiento y la seguridad. Reunió a más de un centenar de profesionales y personalidades relacionadas con la industria, desde anunciantes hasta editoriales, incluidas tanto empresas como participantes individuales, que debatieron principalmente sobre el uso que se hace de la información personal en las pujas a tiempo real que se suceden en la publicidad programática (RTB, por sus siglas en inglés).
La publicidad programática es un tipo de marketing digital basado en Big Data por el cual los anunciantes ya no compran espacios como ocurría en el caso tradicional, sino que compran audiencias mediante procesos de pujas a tiempo real, de modo que se segmenta el público objetivo y se dirige la publicidad únicamente a las personas de interés con el perfil más propicio, en el medio y tiempo óptimo. Y este es el motivo por el que yo encontraba anuncios de zapatillas una y otra vez.
El reto que presenta este tipo de publicidad está representado por el uso que se da a los datos personales en cuyo tratamiento se basa, que además suelen ser en cantidades masivas. De esta forma, ¿cómo se informa a los usuarios? ¿Cuál es la base legal que se toma para el tratamiento? ¿Qué garantías se dan para compartir los datos entre los diferentes agentes que intervienen? La preocupación en este campo se hace aún más presente si se tiene en cuenta que algunos de los publicistas que recurren a RTB consideran que actualmente es su único medio viable para la comercialización de sus productos y servicios. De esta forma se genera una situación en la que se da un trade-off donde el riesgo para la privacidad podría reducirse disminuyendo el número de actores y terceras partes que intervienen en el proceso, pero al mismo tiempo el beneficio sólo se puede maximizar creando competencia respecto al especio y audiencia ofrecido a los publicistas. Además, reforzar los requisitos legales para el RTB requiriendo, por ejemplo, la inclusión de una opción expresa, visible y fácilmente accesible que permita configurar las preferencias de los usuarios podría conducir a que la mayoría de ellos no consientan dicha publicidad y en consecuencia el sistema entero caiga.
Durante el foro se debatió la necesidad de aumentar el control y la supervisión sobre las terceras partes con las que se comparten los datos, truncar parte de la información que constituye la puja a fin de en cierta manera pseudonimizar los datos, exijir a los anunciantes que no ganan la puja eliminar todo tipo de información relacionada a la misma, así como especificar de forma clara la distinción entre responsable y encargado de tratamiento y los roles de ambos en los procesos RTB. Por último, es importante destacar que se habló sobre la posibilidad de que la implementación de publicidad programática requiera la previa realización de una Evaluación de Impacto.
El ICO abrió la Puerta a la recepción de propuestas una vez finalizado el evento, que se pueden enviar a: events@ico.org.uk.Se valorarán aquellas recibidas hasta el final de la semana próxima y habrán de limitarse a las 1000 palabras.
