La próxima actualización de iOS ha generado fricciones entre Apple y los gigantes de la publicidad como Facebook, cuyo mayor beneficio proviene de anuncios dirigidos
La próxima actualización de iOS, anunciada por primera vez el pasado verano, forzará a los desarrolladores a solicitar de manera explícita permiso para acceder al identificador único del dispositivo, conocido como IDFA. Se espera que esta actualización se implemente a principios de primavera y se prevé un impacto significativo en la efectividad de la publicidad dirigida de los anuncios en los móviles. Con el objetivo de personalizar los anuncios en los móviles conforme los gustos de los usuarios, los desarrolladores y otras partes de la industria normalmente acceden al identificador único de los dispositivos. Sin embargo, con el lanzamiento de la nueva aplicación, aparecerá un mensaje que solicitará permiso para conceder acceso a su IDFA. Se estima que alrededor de la mitad de los usuarios no otorgarán su permiso a tales efectos.
La efectividad de la publicidad dirigida se basa en gran medida en el acceso al identificador personal, como el IDFA de los usuarios de Apple
La publicidad dirigida necesita acceso a grandes cantidades de datos para funcionar, a fin de identificar aspectos como quién es más propicio de reaccionar a un determinado mensaje o cómo y cuándo lanzar un mensaje para que resulte en máximo impacto. Por este motive, para que los anuncios dirigidos sean realmente efectivos, el acceso a los datos a través del IDFA de los usuarios Apple es esencial y por tanto esta actualización afectará de manera negativa al sector.
Facebook afirma que estos cambios resultarán en consecuencias directas para pequeñas empresas que dependan de la publicidad dirigida en apps gratuitas como la suya.
Uno de los líderes de la industria cuyo beneficio proviene en gran parte de la publicidad dirigida se ha pronunciado de manera anticipada sobre esta actualización. En una publicación reciente, Facebook ha expresado su desacuerdo con el enfoque de Apple, indicando que Apple no ofrece ningún contexto sobre los beneficios de contar con anuncios dirigidos, y sugiriendo que esta nueva medida de Apple implica que dará lugar a tensiones entre la publicidad personalizada y la privacidad. Facebook señala que no son excluyentes y que ellos pueden ofrecer, y de hecho ofrecen, ambas.
Facebook alerta de que estos cambios impactarán de manera muy significativa los ingresos de pequeñas empresas que emplean anuncios dirigidos en apps gratuitas para llegar a los clientes que de manera más probable se convertirán en futuro beneficio para sus negocios. Así por tanto, Facebook tiene intención de cumplir con la medida y mostrará el mensaje que solicita consentimiento, pero también mostrará otro donde explicará los beneficios que para los usuarios presenta la publicidad dirigida.
Algunos líderes de la industria están optando por desistir del acceso a cierto tipo de datos, eliminando así la necesidad de recabar consentimiento.
Google también se ha manifestado sobre los cambios y cómo piensa afrontarlos una vez que sean definitivos. La compañía planea cesar en el uso de cualquier dato que caiga dentro de la categoría del marco de Transparencia en el Rastreo de Apps de Apple para las aplicaciones iOS, lo cal les eximiría de tener que mostrar este mensaje. En esencia, Google está renunciado al acceso a cantidades significativas de datos a fin de evitar la necesidad de recoger consentimiento.
¿Cómo afectan a la publicidad dirigida las leyes de protección de datos y la era del consentimiento?
El RGPD define consentimiento como “toda manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la que el interesado acepta, ya sea mediante una declaración o una clara acción afirmativa, el tratamiento de datos personales que le conciernen”. Así, el RGPD requiere de manera clara que el consentimiento sea inequívoco y otorgado mediante declaración o acción afirmativa.
Las leyes de protección de datos como el RGPD y la CCPA han sido diseñadas para empoderar a los consumidores y ofrecerles un mayor control sobre sus datos personales. El RGPD en particular se construye en torno a un modelo “opt-in” de consentimiento, tal y como se explica en la definición del término, lo que implica que no se puede asumir que el interesado ha otorgado consentimiento simplemente por no oponerse. Los usuarios deben dar su consentimiento de manera clara e inequívoca y las empresas no pueden asumir que un interesado ha consentido un determinado tratamiento de datos a no ser que se le haya solicitado, de manera correcta, resultando en una clara acción afirmativa. Desde la perspectiva de Apple, esta actualización es acorde al RGPD, pues busca un consentimiento inequívoco de los usuarios para compartir un identificador único como lo es su IDFA. Dr Bostjan Makarovic, Socio Gerente de Aphaia, puntualiza que “La filosofía que hay detrás es similar a la del consentimiento de cookies en las páginas web, sólo que en el contexto de las apps iOS”. Sin embargo, no hay duda de que esta actualización afectará al modelo actual de publicidad, y no sólo a empresas como Facebook que generan gran parte de su beneficio mediante la habilidad de mostrar anuncios dirigidos a sus usuarios, sino también empresas mucho más pequeñas que buscan llegar a su audiencia a través de los anuncios dirigidos de la red social.
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